深圳电视购物老炮儿转战亚马逊,2500个家居SKU卖了1.8亿

2024-04-11 14:19:07

镁锦优视曾是深圳电视购物行业的“老炮儿”。

从它的名字中包含“优视”二字，多少可以看出它就是为了“电视购物”而生的，也准备在这一行业一直做下去。

然而，随着国内用户向互联网转移，电视购物行业如同春日黄花一般逐渐枯萎。在行业下行之际，镁锦优视近年来清掉了大量的长库龄及过时的珠宝、服装等存货。

随后，身在“跨境电商之都”深圳的镁锦优视敏锐地盯上了跨境电商，重押亚马逊这一渠道，同时兼顾布局沃尔玛、Cdiscount、ManoMano、Wayfair等平台，在短短几年时间里，一跃成为亚马逊家居类目的大卖家，成为了亚马逊BestSeller（亚马逊热销排行榜）的“ 集邮大王”，覆盖餐垫、地垫、杯垫、灯具等类目。

比如，其旗下品牌SHACOS底下的一个餐垫，位居亚马逊美国站垂直类目BestSeller第一名。

了解到，目前，亚马逊成为其最大的销售渠道，2022年销售额达到了2.77亿元，占公司总营收的96.88%。

镁锦优视已启动IPO辅导，日前在证监局进行了辅导备案，不久将在北交所上市。

如今，镁锦优视已经布局了一个品牌矩阵，不过，由于各种不足，其品牌很难卖出溢价，导致其毛利率远低于致欧、赛维等同行。

01.镁锦优视成为亚马逊垫类BestSeller“集邮大王”

镁锦优视一上来就锁定了家居类目。家居是亚马逊的大赛道，属于三大类目之一，一直保持较高的年复合增长率。

由于亚马逊坚持“一个公司一个店铺”的规则，镁锦股份成立了一系列的公司，也推了一系列家居品牌，Pauwer（浴垫）、HEBE（厨房垫）、SHACOS（餐垫）、U'Artlines（仿真花）、Lokho（灯具）。

如今，这些品牌像种子一样，洒向了亚马逊、沃尔玛、Cdiscount、ManoMano、Wayfair、Shopify等平台。其中，亚马逊是其最重要的平台，为其贡献了96.88%的营收，2022年销售收入达到了2.77亿元，其次Wayfair、WalMart等渠道。

在短短的几年里，镁锦优视成为了亚马逊BestSeller（亚马逊热销排行榜）的常客，其餐垫、地垫、杯垫、灯具等产品拿下了很不错的排名。

以镁锦优视旗下品牌Pauwer（浴垫）305个ASIN作为研究样本，卖家精灵https://www.sellersprite.com数据显示，其销量超过了40万件，销售额达到了1544万美元，平均评分为4.5。

卖家精灵https://www.sellersprite.com数据另显示，其中一款在Bath Rugs类目中排名49的浴室垫，能够带来的流量的自然搜索词达到了228个，毛利率达到了63%，说明该产品已经在竞争中站稳了格局。

总体而言，镁锦优视的产品线，主要围绕着一个“垫”字来展开， 包括卫浴垫、厨房垫、餐垫等。其中，地垫是镁锦优视的主要创收来源，2022年的收入达到1.897亿元，其次是仿真花（3882万元）、餐垫（3133.2万元）和灯具（2567万元）等。

地垫作为其最核心的产品，在2021-2022年期间，在售SKU 超过 2500 个，仅2022 年就新上线的SKU超过 900 个。

在地垫的材质和设计上，镁锦优视费了很大的功夫，推出了涤纶、丙纶、PVC等材质的产品，分别适用于卧室、厨房、浴室等场景，具有防潮、防霉、防水、阻燃、隔热等性能，同时兼具减震、减压的功效，能缓解长时间站立带来的疲劳感。

同时，镁锦优视在对图案、颜色以及功能性方面的不断迭代，坚持美观性与实用性并存，提供了风格多元、美观舒适且具有一定功能性的产品。

除了垫类产品之外，镁锦优视向外延伸，推出了仿真花、灯具等产品，在这些类目里照样做得不赖，诸多产品也位居亚马逊BestSeller（亚马逊热销排行榜）的前列。

虽然在亚马逊上占据了不错的排名，但镁锦优视也面临着系列问题，包括缺乏品牌溢价、低价竞争压力、毛利率低等。

02.镁锦优视缺乏品牌溢价，亚马逊渠道毛利较低

与同行的赛维（家居占了一定比例）、致欧等大卖家进行对比，镁锦优视毛利率最低，在2022年仅为39.2%，尤其比销售橱柜、桌椅等大件家居产品的致欧（53.51%）更低很多。

除了因为各自的供应链成本优化能力方面有所不同，同时，可能跟镁锦优视自己所处的品类有关。

它的产品如地垫、杯垫、仿真花等产品，功能较为单一，即便注册了品牌，也属于工具型品牌，消费者在购买时，主要看重其功能和价格，“可用+价低”便可接受，而不会在意其背后的品牌，因此，它很难卖出品牌溢价来，导致其较低毛利率。

相比之下，致欧的橱柜、桌椅、沙发等产品，结构更复杂，价值更高，容易打磨出有一定高度的“消费品牌”并享受品牌溢价，因此获得了更高的毛利率。

这一情况，有些类似于我们在京东上购买电器，注重其品牌，愿意支付品牌溢价，而在拼多多上购买垃圾桶和收纳盒，不会在于品牌，只愿意为低价买单。

镁锦优视的地垫、杯垫等产品，其性质相当于垃圾桶和收纳盒。

从各个平台毛利率来看，镁锦优视在亚马逊上的毛利率较低，这也可能跟其产品功能单一，只能拼价格有关。

相比之下，Manomano、eBay 、Shopify的毛利率都比较高，在2022年都超过了50%。

其中，Shopify渠道上的毛利率达到了83.88%，这是因为Shopify渠道上的是其品牌独立站，产品展示方式多元，更具个性化和差异化，同时依托站外搜索引擎等推广渠道进行精准广告投放引流，可以精准挖掘用户，产品的定价优势较高，因此，其毛利率高于第三方B2C电商平台。

从产品毛利率而言，餐垫产品最高，达到了51.37%，其次为地垫（39.07%）。餐垫毛利率最高的原因是一、餐垫为其开发比较早的产品，产品相对成熟；二、餐垫产品体积及尺寸小，相应头程费用及尾程派送费相比于其他产品低；三、部分餐垫产品长期蝉联亚马逊餐垫类目Best Sellers 销量 NO.1，产品受欢迎程度更高，在销售价格上具有一定优势。

地垫2022 年度毛利率为39.07%，同比下降 2.70 个百分点，由于橡胶地垫体积相对较大，2022 年度头程费用及尾程派送费上涨，对成本影响较大，导致该类型地垫毛利率有所下降。

灯具2022 年度毛利率为23.33%，同比下降 6.65 个百分点，主要原因同样是为灯具体积比较大，2022 年度头程费用上涨对其成本影响较大。同时，镁锦优视对Wayfair是以B2B模式进行供货的，走的是批发价，低于B2C 渠道的价格，尤其是在2022 年度，对 Wayfair 渠道的进行让利促销，故毛利率有所下降。

可以看出，物流费用是影响镁锦优视毛利的重要因素，甚至占据了主营成本的65.77%（2022年），相比之下，其产品采购成本的占比仅为34.21%。由此看来，物流费是压在其身上的一块巨石。

不管如何，镁锦优视卡在了家居这一大类目中，未来发展空间依然较大。根据 Euromonitor 数据，欧洲是全球家居用品市场规模最大的地区，2020年市场规模就达到了 2127.65 亿美元，美国排名第二，市场规模为 1800.54 亿美元，并且呈现逐年增长的趋势。

镁锦优视重仓北美地区，2022年该地区为其贡献的收入占其总收入的91.6%（2.62亿元）。

可以预见的是，除非出现重大的黑天鹤事件，作为境外收入为主要来源的公司，镁锦优视在未来几年里将继续获得欧美家居市场的增长红利。（亿观分析组）

Shenzhen International Cross-border E-commerce Trade Fair 2019

2019 第三届深圳国际跨境电商交易博览会

2019.11.03

www.icbeexpo.com

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